Publicidade médica CFM: o que pode e o que não pode

Se você faz publicidade médica CFM nas redes sociais, um detalhe fora do lugar pode virar dor de cabeça. A regra permite informar, mostrar o trabalho e organizar o atendimento, mas também define limites para preço, imagem de paciente e promessa de resultado.

Médico pode usar as redes para atrair pacientes?

Pode, desde que a comunicação sirva para formar, manter ou ampliar a clientela e para informar a sociedade (art. 8º, § 2º; art. 13, III). A presença do médico ou da clínica nas redes segue essa lógica e não pode esconder sua natureza comercial.

Na prática, um story avisando o horário de atendimento, um post explicando como marcar consulta ou uma caixa de perguntas sobre sintomas comuns entram nessa regra. Quando o médico compartilha uma publicação feita por paciente, essa postagem também passa a contar como publicação dele (art. 8º, § 3º).

Este texto ajuda a entender a regra, mas não substitui a leitura da norma; o texto completo está no site do CFM.

O que precisa aparecer em todo post médico?

Toda peça de publicidade médica deve trazer o nome, o número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada no CRM seguida do número do RQE (art. 4º). Sem isso, a peça fica incompleta e a identificação profissional perde força.

Um exemplo simples é um carrossel sobre dor nas costas que termina com a assinatura do médico, o CRM e o RQE, em vez de deixar só o nome da clínica na última imagem. Se o perfil é de uma equipe, cada profissional que aparece na comunicação precisa estar identificado do jeito certo.

Se a pessoa ainda não tem título de especialista, não pode dar a entender que tem. O perfil precisa mostrar com clareza quem está falando em nome da clínica.

Selfie, ambiente e equipe

Selfies, imagens e áudios nas redes sociais são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III). Um vídeo curto em que o médico aparece explicando um procedimento ou responde uma dúvida do dia se encaixa nessa regra.

Também é permitido mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem e a equipe, além de explicar como marcar consulta, os horários e o funcionamento do consultório (art. 9º, I; art. 9º, IV). Um reel mostrando a recepção, a sala de atendimento e o caminho para agendar costuma ser mais útil do que um post genérico de celebração.

Quando a publicação vira exagero, o risco aumenta. Um vídeo com tom de espetáculo, legenda agressiva ou promessa implícita de superioridade tende a sair do tom esperado para a publicidade médica.

Médico pode divulgar preço, desconto e antes e depois?

Pode divulgar valores de consultas e as formas de pagamento, além de informar que o valor de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento (art. 9º, VI; art. 9º, VII). Também é permitido anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que isso não venha ligado a vendas casadas ou premiações (art. 9º, VIII).

Na prática, um post com o valor da consulta, os meios de pagamento e a explicação de como combinar um procedimento particular antes da visita está dentro dessa lógica. O mesmo vale para uma campanha com desconto anunciado de forma direta, sem usar a promoção como isca para outra compra.

Imagens de pacientes e o antes e depois são permitidos com finalidade educativa, mas com regras próprias (art. 14). O texto que acompanha a imagem deve trazer indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura; o conjunto de imagens deve mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; o paciente não pode ser identificado; a imagem não pode ser editada ou melhorada; e é preciso autorização, anonimato e sobriedade nos depoimentos e selfies repostadas, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado (art. 14, II, a; art. 14, II, b; art. 14, II, e; art. 14, II, f; art. 14, II, g; art. 14, II, i).

Quem não é especialista não pode divulgar que trata órgãos ou doenças específicas, porque isso confunde com especialidade (art. 11, I). Especialista é quem tem RQE, e o especialista pode divulgar até duas especialidades; já a pós-graduação sem título de especialista precisa ser anunciada com a expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 2º; art. 13, § 1º, f; art. 13, § 1º, d e e).

Também não é permitido anunciar consulta gratuita no consultório particular, porque isso é tratado como concorrência desleal (art. 11, § 4º, c). Um exemplo simples de erro é postar “avaliação grátis” na clínica privada; um exemplo mais seguro é explicar o formato da consulta sem usar esse tipo de chamada.

Perguntas frequentes

Posso repostar depoimento de paciente? Sim, desde que o conteúdo seja sóbrio e não traga adjetivos de superioridade nem promessa de resultado (art. 14, II, g). Se o texto vier carregado demais, a postagem perde o tom esperado.

Posso divulgar um método ou técnica nova? Não, se o método ou a técnica não for reconhecido pelo CFM (art. 11, VII). Nesse caso, o melhor é explicar o problema e o cuidado, sem vender a novidade como solução confirmada.

Posso dizer que meu aparelho é superior? Não, porque não se pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (art. 11, II). Um post que destaque apenas a marca ou o poder do equipamento pode dar a entender uma vantagem que a regra não aceita.

Posso entrar em lista de “melhor médico”? Não, o médico não deve aceitar ou deixar de impedir esse tipo de premiação com foco promocional (art. 11, XIII). O mesmo cuidado vale para qualquer chamada que transforme reconhecimento profissional em peça de propaganda.

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