Marketing odontológico: regras do CFO nas redes sociais
Entenda o que dentistas podem postar nas redes, quando usar selfie e antes e depois, e como evitar infração ética com preço e promoções.
Para quem cuida de clínica odontológica, o marketing odontológico começa com uma dúvida simples: o que pode aparecer no Instagram sem virar problema ético. Foto de equipe, paciente, resultado e legenda entram nessa conta. Antes de publicar, é preciso conferir a regra.
As normas da odontologia permitem alguns formatos e barram outros, principalmente quando a postagem parece anúncio agressivo ou comercialização do atendimento. Este texto ajuda, mas não substitui a leitura da norma; o texto completo está no site do CFO.
Dentista pode postar selfie com paciente?
Pode, desde que haja autorização prévia do paciente ou do representante por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. A selfie também pode ser feita sem paciente, e a regra vale para a imagem do dentista com a equipe, na recepção ou no consultório (Resolução CFO-196/2019, art. 1º).
Nessa foto, não podem aparecer equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos que permitam identificar detalhes do atendimento (art. 1º, § 1º). Um exemplo comum é o dentista postar um story abraçado com o paciente e deixar a bandeja do procedimento visível ao fundo; isso deve ser evitado.
Pode mostrar antes e depois do tratamento?
Pode, desde que o registro tenha sido feito pelo próprio dentista que executou o procedimento e com autorização prévia do paciente por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. A regra alcança imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, o que permite mostrar o trabalho sem expor a pessoa fora do combinado (Resolução CFO-196/2019, art. 2º).
Não cabe usar esse material para criar promessa de resultado ou chamar atenção pelo excesso. Um exemplo prático é a clínica montar um carrossel com a avaliação inicial e o pós-tratamento, mas sem frases de certeza absoluta nem adjetivos que transformem o caso em vitrine (art. 2º, § 1º).
Dentista pode divulgar preço e promoção?
Não pode anunciar preço, serviços gratuitos, formas de pagamento nem qualquer mensagem que pareça venda direta da odontologia. Também são infrações usar a palavra popular para atrair paciente, oferecer trabalho gratuito para autopromoção ou colocar o serviço como prêmio de concurso (Código de Ética Odontológica, art. 44, I, VII, IX e X).
Um post com desconto, um story oferecendo avaliação sem custo ou um anúncio destacando parcelamento entram nesse grupo e devem ser evitados. Os cartões de desconto saíram da lista de infrações, mas continuam proibidos o telemarketing ativo à população em geral, as caixas de som em veículos, os plaqueteiros e meios parecidos de aliciamento (Resolução CFO-271/2025, art. 44, XIV, com a nova redação).
O que não pode aparecer na publicação?
Vídeo do procedimento sendo feito não pode, exceto em publicações científicas. Também toda imagem ou vídeo publicado precisa trazer o nome do profissional e o número de inscrição no CRO, e a divulgação de casos clínicos feitos por outro profissional é proibida (Resolução CFO-196/2019, art. 3º; art. 4º).
Se o conteúdo mostra paciente fora dessas regras, a infração é tratada como de manifesta gravidade (art. 5º). Uma clínica que grava a cadeira de atendimento em tempo real, mostra a ponta do instrumento e esquece a identificação do dentista junta três problemas na mesma postagem.
Essas regras vêm da Resolução CFO-196/2019, do Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO-118/2012 e da Resolução CFO-271/2025; o texto completo está no site do CFO. Quando a equipe da clínica revisa legenda, imagem e chamada antes de publicar, separa o que é informação do que é anúncio irregular.
Perguntas frequentes
Preciso de autorização para selfie com paciente? Sim. A autorização precisa ser prévia e formalizada por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido; sem isso, a postagem não deve sair (Resolução CFO-196/2019, art. 1º).
Posso divulgar caso clínico feito por outro dentista? Não. A resolução proíbe esse tipo de divulgação e trata a imagem, o áudio ou o vídeo de paciente fora das regras como infração ética de manifesta gravidade (Resolução CFO-196/2019, art. 4º; art. 5º).
Posso anunciar especialidade que ainda não tenho registrada? Não. O Código de Ética veda anunciar títulos ou especialidades que não possui ou não estão registrados (art. 44, II).
Cartão de desconto ainda é problema? Não, ele saiu da lista de infrações, mas continuam vedados telemarketing ativo à população em geral, caixas de som em veículos, plaqueteiros e meios parecidos de aliciamento (Resolução CFO-271/2025, art. 44, XIV, com a nova redação).
Na AQF, a Sofia conversa no WhatsApp, entende o momento da empresa e marca o diagnóstico de 30 minutos. A equipe também acompanha os números e treina quem atende para organizar o que entra no anúncio e o que vai para o Instagram. Se quiser conversar sobre isso, fale com a AQF.